Im Auftrag des Ausschusses für Binnenmarkt und Verbraucherschutz des Europäischen Parlaments (IMCO) wurde eine Studie erstellt, deren Ergebnisse  am 9. Juni 2023 im Rahmen einer Veranstaltung des Europäischen Wirtschaft- und Sozialausschusses (EWSA) präsentiert wurden. Dabei ging es unter anderem darum, welche entscheidenden Auswirkungen die Werbung von Influencer:innen auf das Konsumverhalten hat, und welche Gefahren sich vor allem für Minderjährige ergeben.

Glaubwürdigkeit und Authentizität
Ein entscheidender Faktor bei der Wirksamkeit von Influencer:innen-Werbung ist die Glaubwürdigkeit der Personen. Viele Menschen vertrauen Influencer:innen, weil sie deren Inhalte als authentisch und persönlich empfinden. Sie sehen sie als Vorbilder und orientieren sich an deren Meinungen und Vorlieben. Catalina Goanta, Professorin an der Universität Utrecht, hielt unter Verweis auf die Studie fest, dass Wunsch-Identifikation und parasoziale Interaktion die Verbraucher:innen an Influencer:innen binden. Kinder sind besonders anfällig für diese Art der Werbung, aber auch Bildungsabschluss und Einkommen spielen eine Rolle.

Die Herausforderung, Werbung zu erkennen, ist insbesondere für Kinder und Jugendliche groß, da redaktionelle Inhalte schwer von Werbung zu unterscheiden und Produktplatzierungen weit verbreitet sind. Außerdem wirken Influencer:innen nah an deren Lebenswelt, und ihre Empfehlungen werden wie jene von Freund:innen wahrgenommen.

Transparenz und Verantwortung
Weltweit gibt es mindestens zwei Mio. sogenannte Content Creators, welche ausschließlich von der Erstellung von Inhalten leben. Insgesamt werden in der EU demgegenüber noch kaum Beschwerden über Influencer:innen-Marketing eingebracht, wie die Studie feststellt. Hier wird angeführt, dass dies auf die relative Neuheit des Trends und die bislang noch nicht ausgebaute Kontrolle durch nationale Behörden zurückzuführen sein könnte. Außerdem gäbe es bei Vielen ein mangelndes Bewusstsein, über die Möglichkeit eine Beschwerde einzureichen und auch keine Kenntnis darüber, dass ein Verstoß von Verbraucher:innenschutzrecht vorliege. Dennoch wurden einige wichtige Influencer:innen-Marketingpraktiken identifiziert, die potenziell schädlich sind, nämlich mangelnde Transparenz und unklare Offenlegung, fehlende Trennung zwischen Werbung und Inhalt, irreführende Botschaften und die Ausrichtung auf gefährdete Gruppen.

Daher ist es wichtig, dass Werbung klar gekennzeichnet wird. Eine weitere Studie des österreichischen Instituts für angewandte Telekommunikation im Auftrag der Arbeiterkammer zeigt, dass es in der Praxis Missstände bei der Einhaltung der Kennzeichnungspflichten gibt. Zum einen werden immer wieder die entsprechenden gesetzlichen Regelungen vernachlässigt, zum anderen bestehen Unklarheiten, wie diese Vorgaben auf den sozialen Plattformen zu erfüllen sind. Steven Berger (BEUC) betont, dass sich viele Influencer:innen gar nicht bewusst sind, welche Gesetze sie beachten müssen. Alles in allem herrscht große Rechtsunsicherheit. Um die potenziell negativen Auswirkungen zu minimieren, müssen sowohl Influencer:innen als auch Werbetreibende ihre Verantwortung wahrnehmen.

AK-Forderung Kennzeichnung von Werbung und EU-Monitoringstelle
Insgesamt braucht es mehr Schutz und Aufklärung. Die AK fordert, dass genau festgelegt wird, wie eine sichtbare Kennzeichnung bei gängigen Onlinewerbeformen auszusehen hat. Zudem sollte eine EU-Monitoringstelle eingerichtet werden, welche diese Werbeaktivitäten systematisch beobachtet, um den Jugendschutz möglichst durchgängig sicherzustellen. Eine neue Richtlinie könnte auch generelle Grundsätze für alle Onlinemedien und Werbeformen enthalten, wie zum Beispiel das Verbot aktionsbehindernder Werbung (z.B. Pop Up Werbung, die sich über den Seiteninhalt schiebt), von Werbung bei Spielen in der App sowie des Ausnutzens des Spieltriebes etwa bei Lootboxen in Spielen.

Weiterführende Informationen:
AK EUROPA Positionspapier: Digitale Fairness
Europäisches Parlament: The impact of influencers on advertising and consumer protection in the Single Market (Nur Englisch)
Europäisches Parlament: Werbung durch Influencer und ihre Wirkung auf die Verbraucher | Europäischer Wirtschafts- und Sozialausschuss (Nur Englisch)
AK Studie: Kinder im Visier von Influencer-Marketing